MIÉRT DRÁGÁK AZ OUTDOOR TERMÉKEK?
Ennek a cikknek a megszületéséhez hozzájárult jó pár az outdoor retail világában és már a túravezetésben eltöltött év is. Így bőven volt tapasztalatom ezt kis cikket megírni. Ez a cikk kifejezetten a ruházatról és cipőkről szól, de hasomló az elv a felszerelések és kiegészítők tekintetében is.
Miért kerül sokkal többe egy „The North Face” termék, mint egy Decathlon saját márkás termék, mi a különbség a „branding”, az anyaghasználat, a „hype” termékek, az üzletpolitikák között? Ebben a cikkben végig megyek minden olyan tényezőn, ami meghatározza, vagy befolyásolja egy adott termék árát, az előállítástól egészen a végfelhasználóig való eljutásig, szóval dőlj hátra és olvasd el a cikket.
„Uhh de drága, mit tud ez ennyi pénzért”, „Nekem jó lesz ez is”, „Ez miért ilyen olcsó” ezekkel kifejezésekkel gyakran találkozunk, sőt valószínűleg mi is szoktak őket használni. Na de nézzük is meg, honnan is indult ez a mizéria és hol tartunk most, a mai kapitalista, fogyasztói társadalomban, ami igazán meghatározza ezen termékek mivoltát.
Az outdoor előretörése
Valamikor az 1900 as évek elején, amikor az emberek elkezdték még jobban kitolni a határaikat, új és veszélyesebb, nehezebb helyekre akartak eljutni, elindult egy fejlődés, mégpedig, hogyan felszereléseket és ruházatot hozzanak létre, ami bírja ezeket az „expedícíókat”. Eleinte sajnos nem sok technikai fejlődést tudtak felmutatni, mivel a technológia korlátozott volt abban az időben, nem voltak modern anyagok, magas technikai vívmányok, viszont amit ismertek, abból a maximumot akarták kihozni. Ilyen volt pl. a szegecses bőrcipő, gyapjú öltözetek stb. Persze ezek az emberek máshoz voltak szokva, szóval sokszor ezek a kis változások, fejlesztések is sokat jelentettek abban az időben. Aztán ahogy elkezdett fejlődni a technológia úgy jelentek meg az új vívmányok, fejlesztések is. Az outdoor egyik ilyen nagy „láthattlan pioneerja” volt Vitale Bramani, akit ma már mindenki csak VIBRAM ként ismer. Vitale egy igazi pioneer és hegymászó volt, sok tragikus alpesi baleset után rájött, a bőr cipőtalpak a sziklás, havas környezetben csúsznak, nem tapadnak megfelelően, ezlrt úgy döntött, hogy csinál ennél egy jobb anyagot. Leopoldo Pirelli támogatásával 1937 körül meg is jelent az első vulkanizációval készült recés gumitalp ami a „Carrarmato” (tank) nevet kapta. Ez egy óriási fejlődés volt ebben az iparágban, mára pedig a világ legismertebb cipőtalpgyártójává nőtte ki magát.
Egy másik híres ember Eddie Bauer, aki majdnem a hipotermia áldozata lett megalkotta az első pehelykabátot, ami ha szigetelésről van szó, az outdoor első számú eleme lett. Majd jött a Kelty aluminium vázas hátizsákja, későbba Fjallraven favázas hatizsákajai. Nem sokkal később pedig megjelent Bob Gore véletlenül feltalált anyaga a Gore –Tex, ami forradalmasította ezt az iparágat. Hamarosan megjelentek, vagy tovább fejlődtek a ma már ikonikussá vált márkák, úgy mint a The North Face, Patagonia, Black Diamond, Scarpa, Hanwag stb. akik, ahogy fejlődött az outdoor, úgy fejlődtek ők is.
Ha fel kell bontani korszakokra, akkor az alábbi lenne a sorrend
1930 – 1970 a kezdetek megjelennek az első brandek és outdoor pioneerok, új megoldások, innovációk
1970 – 1990 a technológiai boom, új anyagok, Gore – Tex, szintetikus polár anyagok igazi game changerek
1990 – 2010 tömegesedés egyre népszerűbb az outdoor, nő a kínálat még mindig fejlődik az innováció is sok új szereplő jelenik meg a piacon
2010 – napjainkig lifestyle boom, fenntarthatóság és olcsóbb szereplők megjelenése, az outdoor összefonódik a divattal, ami szintén leköveti ezt, megjelenik a Decathlon ami olcsón árul nagy tömegek részére outdoor termékeket, erre a divat cégek is válaszolnak
Az árat befolyásoló tényezők
A brand
Az első amit meg kell említeni, az maga a gyártó, hiszen önmagában ez adja meg a termék identitását. Nézzük például a The North Face és a Decathlon összehasonlítását. A TNF egy régi, nagy történelmi múlttal rendelkező a világon mindenütt ismert brand,divatos, dizájnos, kiemelkedő szerepet játszik az expedíciók és más komoly outdoor sportok kategóriájában. Komoly atlétákkal rendelkezik, akik híresek és ismertek a maguk világában. Ellenben a Decathlon, illetve a márkái inkább egy megfizethető, egyszerű, de jó minőségű termékeket adó képet adnak. Tömegeknek szól, nem szól az egyéniségről, a kiemelkedő teljesítményekről, viszont mindenki számára elérhető nagy mennyiségben.
Általánosan elmondható szerintem, hogy az ismert brandek, adnak egy érzelmi magabiztosságot, kiemelkedő megjelenést és hovatartozást, a kevésbé ismert brandekkel ellentétben.
A minőség
A minőség a legtöbb felhasználó számára nagyon fontos, hiszen ha már kiadunk egy rakat pénzt az adott termékért, akkor legyen jó. Túravezetőként és úgy, hogy sok terméket, márkát teszteltem már azt kell mondjam, hogy nagyon is számít a minőség. Viszont azt is látom, hogy a kisebb márkák, vagy akár a Decathlon is kezd feljönni ezen a szinten, de azért vannak hiányosságok. Egy prémium gyártó nem nagyon engedheti meg magának, hogy ne csináljon minőségi termékeket, ellenben egy olcsóbb brandnél ez benne van a pakliban.
A divat
Ma már talán az egyik legfontosabb szereplő lett, hiszen mindenki jól akar kinézni, nem csak az utcán, de a hegyekben is, legyen szó a nőkről, vagy a férfiakról és ez alól én sem vagyok kivétel. Szeretem a színes, látható ruhákat. Ezt a dolgot gyártók nagyon kihasználják, szinte érzelmi kötődések tudnak kialakulni egy – egy darabhoz. Az outdoor gyártók ezért kicsit elmentek a lifestyle kategóriába pl. The North Face, Patagonia, Salewa és elkezdtek sportos, de hétköznapi viseletre is alkalmas divatos ruhákat készíteni, a divati szereplők pl. H&M pedig elkezdtek kicsit sportosabb modelleket készíteni, hiába, a divatot nem lehet megkerülni.
Fenntarthatóság
A fenntarthatóság ma már szinte minden gyártónál egy kiemelkedő szerep. Újrahasznosított anyagok, környezetkímélő eljárások stb. Ezek mind jók, viszont sokat hozzátesznek a termék árához, új technológiák, új gépsorok, fejlesztések mind nagyon költségesek, de ma már enélkül nem outdoor az outdoor!
Gyártás helye
A mai világban a legtöbb gyártó Ázsiában, vagy „szegényebb országokban gyártatja a termékeit, hiszen így tudja minimalizálni a gyártási költségeket. Viszont vannak olyan termékek, amik sok kézimunkát és nagy szaktudást igényelnek pl. alpesi bakancsok, mászócipők amit a mai napig Európában vagy akár Észak – Amerikában gyártanak. Ezeknek a termékeknek a gyártási költsége ezért magasabb is, ami bele kerül a végtermék árába is. Illetve vannak olyan gyártók, akik „FairWage” azaz, jobban megfizetett munkaerőt alkalmaznak, ami szintén magasabb árat produkál.
Anyaghasználat
A felhasznált anyagok minősége nagyon fontos, főleg nekem, mivel nálam ezek a termékek az átlagnál gyorsabban kopnak, szakadnak és használódnak el. Az ismertebb outdoor márkák jó minőségű beszállítókkal és gyártókkal dolgoznak, mint pl. Primaloft, Gore – Tex, Polartech stb. Ezek az anyagok magas tudást és megbízhatóságot adnak a végfelhasználó számára, ez nekem is fontos, mondhatni ez az első amit megnézek egy terméken! Ellenben az olcsóbb márkák alternatívaként olcsóbb, de megfizethetőbb anyagot kínálnak.
Érzelmi érték, hovatartozás
Ez mára már nagyon előtérbe került, mi van rajtunk, mi a felirat, a brand és ezt a gyártók ki is használják. Anno Benedek István írta a Csavargás az Alpokban, van a kocaturista „előkelően kiöltözve és szakszerűen fölszerelve ide – oda lötyög s mindig többet mutat, mint amennyire valójában képes” nagyon sok ilyen embert látok a hegyekben, a könnyebb vagy felvonóval megközelíthető részeken. De persze én is szakszerűen vagyok felöltözve, csak nekem már van pár folt, szakadás a cuccaimon. Alapvetően ezzel semmi bajom nincs, de ahogy írtam, az árakat felnyomja ez a fajta hovatartozás, amit a gyártók ügyesen meg is lovagolnak.
Hol vesszük meg
A végterméket nagyon sok helyen be tudjuk szerezni, vannak fizikai boltok, webshopok, nagy outdoor üzletláncok és ma már ugye a használt áruk között is az online térben. Viszont ez fogja a legjobban befolyásolni azt, hogy mennyibe kerül majd a végtermék. Egy kis outdoor üzletnél, aki nem a gyártótól, hanem egy forgalmazón keresztül veszi a terméket drágábban, drágábban is kell árulja, hogy meglegyen a haszna, illetve, hogy ki tudja fizetni az eladókat és a többi felmerülő költséget. Egy nagyobb láncnak, aki direktbe a gyártótól veszi a terméket jobb áron, már kicsit jobban tudja adni, vagy jobban tud akciózni belőle.
A webshopok, ahol nincs üzlethelyiség, annyi alkalmazott és szintén a gyártótól veszi még jobb áron tudja adni, vagy nagyobb akciókat tud kínálni a vevőknek. Viszont itt elmarad, a személyes kontaktus, vevői élmény és a próba, ennek ellenére ma már mondhatni talán ez a legnépszerűbb vásárlási forma a Covid óta!
Hogyan és milyen áron készül el egy outdoor termék?
Ez egy elég komplex dolog, de igazából majd ez a folyamat fogja meghatározni, hogy mennyibe fog majd kerülni..
Élőszőr is van egy gond, mit csináljunk, szóval kell egy ötlet, pl. esőkabát ami jól kell bírja a vizet, de jól is kell szellőzőn a cég saját csapattal, de sokszor külső sportolókkal is együtt dolgozik. Ezután jön a tervezés, hol legyen a zseb, milyen legyen a cipzár…Ha ez megvan jöhet az anyaghasználat, membránok, külső anyagok. Majd jönnek a prototípusok, amiket még a tesztelés fázisába terveznek, ezeket gyakran újra tervezik, nagyon sok múlik az R&D szekción. Tesztelés és próbák sora után jön a gyártás előkészítése, majd a tömeggyártás és a végén pedig a minőség ellenőrzés. A végén pedig a szállítás, raktározás és eladás.
Ezeknek , magának a brandnek a marketinnek és a piaci szereplőknek viszonteladóknak, forgalmazóknak a költsége határozza majd meg a termék végleges árát.
Na de nézzük ezt százalékra lebontva a termék teljes árára
Előállítás 15 – 30 % (anyag, munkabér)
Brand 20 -40 % (tervezés, márka identitás, alkalmazottak)
Logisztika 10 – 20 % (raktározás, utaztatás)
Marketing 10 – 25 % (reklámok, együttműködések)
Viszonteladók – forgalmazók 30 – 60 % a legtöbb itt jön rá a termék árára
Egy példa ha van egy 400 Eurós The North Face kabátunk annak nagyjából így alakulnak a költségei
Gyártás 20 % 80 euró
Logisztika 15 % 60 euró
Marketing 15 % 60 euró
Retail 50 % 200 euró
Ezek az arányok sok mindentől függnek, de nagyjából a megoszlás hasonló.
Ami viszont nem hasonló, és megszabja a végleges árat az maga a „brand” hovatartozása magas kategória, prémium anyagok, életérzés, érzelmi kötődés.
„In house” saját márkabolton, webshopon belüli értékesítés, ahol nincsenek forgalmazók, viszonteladók, de a márka tartja az árát.
Nagyobb retail szereplők, kedvezőbb ár kisebb retail szereplők drágább ár, mivel más kondíciókkal, más árréssel veszik meg a gyártótól.
Tehát ahogy látjuk ma már nagyon sok minden befolyásolja a termék végleges árát.
A top outdoor barandek több pénzt költenek a fejlesztésre, prémium anyagokkal dolgoznak, komoly háttércsapat van mögöttük, sokszor jobban fizetett munkaerőt alkalmaznak ezért jóval drágábbak is.
Az alsó, illetve a középosztályban elhelyezekedő márkák kevsesebbet fejlesztenek, egyszerűbb és olcsóbb anyagokkal dolgoznak, nincs nagy marketing költség és kiemelkedő háttér csapat, illetve a gyártás is olcsóbb, ezért az egész termék olcsóbb lesz.
A Decathlon a világ legnagyobb sportszer áruháza, aki egyben gyártó is illetve forgalmazó rengeteg saját és más branddel és több mint 1800 üzlettel. A sikere és megfizethetősége abban rejlik, hogy mindenkit el tud érni, nem kifejezetten specifikus, de mindenben otthon van, nagy mennyiségben és olcsón tud gyártatni, illetve házon belül értékesít, ezáltal megszűnik a markup, ami más viszonteladóknál a legtöbbet nyomja, ha ha végső árat nézzük.
Összefoglalva a prémium gyártók magas minőséget, modern dizájnt, széles választékot és hovatartozást adnak drágábban, ellenben a kisebb gyártók, vagy a nagy láncok mint a Decathlon, akik tömegeket szolgálnak ki, egyszerűbb dizájnnal, anyagokkal általános felhasználók számára. Ennek ellenére kimondhatom, hogy nagyon sokat fejlődött a Decathlon és más kisebb brandek is, de nem nyújtják azt a prémium érzést és minőséget mint az ismertebb outdoor brandek. Ennek ellenére úgy gondolom, hogy az árak kicsit elszálltak egyes kategóriákban, ahol már nincs annyi különbség egy prémium és egy olcsóbb márka között.
Viszont ma már mindenki meg tudja találni a saját sportolására szükséges ruházatot és felszerelést, a piac nagy, a kínálat széles az olcsóbb és drágább kategóriában is.
Ennek ellenére én inkább a prémium márkák felé hajlok, a munkám és a felhasználás célja miatt is, de sok Decathlon saját márkás és más megfizethetőbb gyártók termékeit is szeretem, azért is mert szeretem őket tesztelni, kipróbálni, hogy mit bírnak meddig tartanak, aztán pedig egy jó ajánlót is tudok nektek készíteni ebből.